O teste de anúncios de pesquisa responsivos (RSA) pode ser assustador, mas recompensador. O envio do anúncio de texto expandido (ETA) pelo Google à maneira do dinossauro decepcionou muitos anunciantes e profissionais de marketing.
Mas as oportunidades que aguardam aqueles dispostos a testar RSAs são consideráveis, especialmente quando combinadas com a inteligência da correspondência ampla.
No entanto, se você não estiver atento a essas mudanças – ou se a execução de campanhas do Google Ads for apenas uma de suas responsabilidades de trabalho – pode ser confuso saber o que fazer.
Então, hoje vamos orientá-los em três experimentos RSA que você pode executar na próxima vez que criar uma campanha da Rede de Pesquisa. Mas primeiro, vamos garantir que você tenha o contexto necessário para o teste RSA.
O que você precisa saber sobre o teste de anúncios responsivos de pesquisa
O teste com ETAs é bastante simples. Você exibe dois (ou mais) anúncios com títulos e descrições fixos, compara suas taxas de cliques (CTRs) e possivelmente fica de olho nas conversões da página de destino.
Essa abordagem foi possível porque os ETAs principalmente:
- Aparece da mesma maneira para todos os usuários, todas as vezes.
- Servido para as mesmas consultas que o outro.
- As impressões não possuem um papel tão significativo nos testes.
Se todas as outras considerações forem iguais, um RSA obtém 4 vezes mais impressões do que um ETA. Isso requer o uso de uma métrica chamada conversões por impressão, que você pode calcular multiplicando a CTR de um anúncio por sua taxa de conversão.
Em outras palavras:
- Os RSAs atendem a um número consideravelmente maior de consultas devido à classificação do anúncio mais alta.
- O aumento nas impressões leva a uma queda típica na taxa de conversão.
- Esse mesmo aumento também leva a um aumento nas conversões gerais.
- Os profissionais de marketing devem monitorar as conversões por impressão (lances manuais) ou conversões dentro de um custo por aquisição (CPA)/retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado.
Experimento 1: Fixação vs. Misturar e combinar
Background
O primeiro teste que você deve considerar fazer é ver os efeitos da fixação em suas campanhas. Por padrão, os RSAs misturam e combinam títulos e descrições para testar e encontrar as combinações às quais as pessoas respondem melhor. A fixação permite que você diga ao Google quais posições de título e descrição devem aparecer exatamente onde você as colocou.
O experimento
Crie dois RSAs idênticos. Você pode preencher quantos dos 15 títulos e quatro descrições quiser; verifique se é o mesmo em ambos os anúncios. Em seguida, fixe alguns títulos e descrições em um anúncio, deixando o outro inalterado.
O que você vai aprender
Estudos mostraram que RSAs com todos os elementos fixados ainda podem obter ótimas taxas de CTR e conversão, mas elas aumentam quando você não fixa (ou fixa com moderação). A execução de anúncios idênticos a um com elementos fixados é uma ótima maneira de saber o quanto o Google criará uma lacuna entre os dois, tudo o mais sendo igual.
Experimento 2: segmentação por mensagem
Background
O próximo é sem dúvida o aspecto mais importante do teste RSA. Com as plataformas de anúncios lidando com mais gerenciamento de campanhas por meio de sua automação, as mensagens são mais importantes do que há algum tempo.
O experimento
Você pode criar até três RSAs por grupo de anúncios, portanto, para esta experiência, considere maximizar. Cada grupo de anúncios deve ter um tema distinto centrado em um grupo de palavras-chave e utilizar uma correspondência ampla. Você pode abordar diferentes personas, pontos problemáticos ou até mesmo ofertas de tópicos.
O que você vai aprender
Esse experimento deve mostrar quais tópicos recebem uma resposta e para quais consultas eles são exibidos. Não há substituto para saber o que seus clientes estão procurando e querem ouvir. E, quando todos estão usando as mesmas automações básicas no Google, essa é uma das maneiras de desequilibrar o campo de jogo para obter uma vantagem competitiva.
Experimento 3: Pseudo-ETAs com um RSA de controle
Background
Embora se possa argumentar que a recriação de ETAs por meio da fixação anula o objetivo dos RSAs, alguns anunciantes ainda desejam (ou precisam) desse controle. O crédito por essa abordagem vai para Chris Ridley, que a identificou como uma forma de lidar com o limite de três RSAs por grupo de anúncios.
O experimento
Crie dois pseudo-ETAs fixando três títulos e duas descrições (nenhuma outra cópia). O terceiro anúncio é um verdadeiro RSA em que você deixa tudo desmarcado, usando o espaço para testar novas mensagens.
O que você vai aprender
Este experimento permite comparar o desempenho (em particular CTR) de pseudo-ETAs. Isso pode ser útil para anunciantes que precisam exibir determinadas informações o tempo todo, como aqueles que operam em setores regulamentados.
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