Para reduzir o custo dos anúncios direcionados, é importante entender os algoritmos que o Facebook usa para definir os preços. A publicidade no Facebook funciona com base no princípio de um leilão, de modo que cada anunciante compete por um lugar no feed do público-alvo.
Os algoritmos classificam os anúncios não apenas com base no princípio de quem paga mais, é importante para os algoritmos que os anúncios sejam de alta qualidade e interessem aos usuários. Isso pois o Facebook ganha dinheiro com publicidade e ajuda a desenvolver os anunciantes cujos anúncios despertam o interesse e a atividade dos usuários.
No Facebook, pagamos apenas pelas impressões – CPM, todos os outros indicadores (CPC, CTR) nos mostram a eficácia da publicidade. Inicialmente, o CPM para todas as empresas de publicidade é o mesmo, e muda (aumenta ou diminui) no processo, dependendo de muitos indicadores. O custo por visualização é afetado pela concorrência entre os anunciantes no público-alvo selecionado e pela qualidade do anúncio. A seguir, analisaremos o que afeta o custo por 1.000 impressões e como influenciá-lo.
Configurando um público
Naturalmente, quanto maior o público, menor o CPM. Se você escolher um público amplo, haverá mais visualizações e cliques, mas nem sempre levam à conversão desejada. Não faz sentido pagar por cliques baratos, mas não direcionados.
Ao restringir o público ao público-alvo, haverá menos impressões e cliques, mas mais conversões. Mas a segmentação restrita pode não ser eficaz e gerar menos conversões. E o Facebook valoriza mais o público restrito. Acontece também que grandes audiências com baixo CPM recebem grandes conversões devido ao bom trabalho dos algoritmos. Portanto, não há uma resposta clara, o que é melhor: escolher um público-alvo e restringir ou expandir o público com base nos algoritmos do Facebook.
Teste e otimize a escala de público para equilibrar o custo por visualização e as conversões. Você pode determinar isso por meio de testes em públicos restritos, quem converte melhor. E então expanda gradualmente os limites desse público.
Para os afiliados, expandir o público para reduzir o CPM nem sempre é eficaz. A expansão do público é adequada para ofertas universais. Mas existem ofertas em que o público é claramente limitado pelo anunciante, aqui você precisa seguir a estrutura especificada e expandir moderadamente o público.
Testar posicionamento diferente
O posicionamento também afeta o custo do CPM. Escolha canais com base em seus criativos e locais onde o público passa mais tempo e interage com o conteúdo mais rapidamente. Diferentes canais e formatos de anúncio são eficazes para cada público. Para um grupo de produtos é mais eficiente usar carrosséis ou catálogo, e para outro, vídeos ou stories.
Crie empresas de teste para cada formato de colocação individual. Com base nos resultados do teste, você entenderá qual veiculação e para qual público usar para dimensionamento e qual não.
Trabalhe a criatividade e o engajamento
Faça criativos diferentes para cada grupo de público, levando em consideração as dores e gatilhos de cada um. Quanto mais alto o Facebook avaliar seus criativos, menor será seu CPM. Bons criativos recebem prioridade nas impressões. A parte técnica é importante: resolução da imagem, quantidade de texto, proporção de cada veiculação.
Mas também o fator decisivo será o envolvimento do público, o quão ativamente ele está envolvido no anúncio. O Facebook incentivará sua promoção e reduzirá seus lances se seu conteúdo for interessante e envolver os usuários. Tente fazer anúncios que vão repostar, comentar e curtir.
Criativos de qualidade obtêm mais cliques. Quanto maior o CTR, menor o CPM. O Facebook percebe um CTR alto como um bom sinal – se um anúncio for clicado, ele é do interesse do público.
Para melhorá-lo, você precisa calcular a qualidade do anúncio – criativo, call to action, veiculação.
Tempos de lançamento e exibição do anúncio
O preço das impressões muda durante o dia devido ao princípio do leilão: quanto mais anunciantes competirem por impressões neste momento, maior será o CPM. Identifique o pico de atividade do anunciante e lance quando menos concorrentes estiverem fazendo lances. Estude o comportamento do público, determine os dias de rotação máxima de anúncios e desative as impressões quando o público não estiver ativo.
É importante entender o horário da geolocalização que você escolheu, bem como a atividade do leilão naquele momento. Não podemos saber exatamente quando e quantos anunciantes estão lançando campanhas. Teste para entender quando o leilão está menos lotado e quando os usuários estão mais ativos. Use a ferramenta Inspetor.
Esgotamento da audiência
Uma alta frequência de impressões aumenta o custo do CPM. O anúncio entedia o público, consegue poucas interações. Os usuários sempre ficam melhores com novos anúncios ou com um novo design.
Para evitar esgotamento, altere os criativos de público com mais frequência. A frequência ideal de impressões é de 3 por usuário, mas sempre avalie suas estatísticas, reaja a cada deterioração.
Cruzamento de audiência
Para verificar a sobreposição de público, use Facebook Audience Overlap. Preste atenção em como os públicos se sobrepõem em diferentes empresas. Se você exibir anúncios diferentes para o mesmo usuário ao mesmo tempo, o desempenho do anúncio cairá e o custo aumentará.
É assim que você negocia contra si mesmo. Tentando mostrar a um usuário vários de seus anúncios de diferentes grupos ou empresas ao mesmo tempo, você compete consigo mesmo no leilão e, portanto, paga a mais.
Não anule algoritmos
Desde o início de uma campanha publicitária, os algoritmos do Facebook aprendem gradualmente a encontrar o público certo e, com o tempo, gerar conversões a um custo otimizado. Se você fizer alterações em uma campanha em execução, o algoritmo treinado poderá ser redefinido para zero, após o que a cobertura cairá imediatamente e o lance aumentará. Portanto, é importante não alterar as principais variáveis de uma campanha em execução: objetivo da campanha, estratégia de lances, criativos.
Com cuidado e sem abusar, altere o orçamento, o CPM e o limite de gastos. Além disso, você não deve adicionar novos anúncios ao conjunto de anúncios e retomar o lançamento da campanha após uma pausa de uma semana.
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