Quer saber como executar campanhas publicitárias bem-sucedidas no Facebook sempre?
Procurando um processo que dependa de dados em vez de um melhor palpite?
Neste artigo, você aprenderá quais métricas considerar para tomar decisões inteligentes para campanhas de anúncios do Facebook que realmente funcionam.
O case de negócios para anúncios
Para alguns profissionais de marketing, os anúncios do Facebook perderam seu brilhante apelo nos últimos anos. Os custos de publicidade no Facebook aumentaram e as empresas tiveram que competir mais pelos posicionamentos dos anúncios.
Mas, essa não é toda a história.
O Facebook ainda é a maior plataforma de mídia social por aí. Ele reivindica quase 3 bilhões de usuários ativos mensais. Isso é mais do que o Instagram e TikTok juntos. É mais do que qualquer outra rede social.
O Facebook também oferece uma demografia específica para os profissionais de marketing. Enquanto as gerações mais jovens estão focadas nos aplicativos de vídeo atuais, o público do Facebook é um pouco mais velho. Isso significa que as pessoas que visualizam seus anúncios no Facebook têm muito mais renda disponível para gastar.
Isso não quer dizer que você deva entrar no Facebook e ignorar todas as outras plataformas de anúncios. A diversificação ainda é uma ótima estratégia. Se você deseja obter o máximo retorno do seu dinheiro, você distribuirá seu orçamento por outras plataformas, como Google Ads, YouTube e TikTok.
No entanto, o Facebook continua sendo uma parte essencial dessa estratégia diversificada. Se você pular a publicidade no Facebook, estará deixando dinheiro na mesa.
Nas próximas seções, veremos como obter os melhores resultados de sua campanha de anúncios do Facebook, construindo uma base sólida para sua estratégia de anúncios mais ampla.
Nº 1: 4 erros
Como vimos, o Facebook Ads é uma plataforma imensamente poderosa para profissionais de marketing social. Mas alguns erros muito comuns podem impedir que você obtenha os resultados desejados.
Antes de nos aprofundarmos no planejamento e monitoramento do seu orçamento, aqui estão alguns erros a serem evitados.
Você não testa os anúncios do Facebook o suficiente
Para exibir anúncios de sucesso, você precisa saber o que funciona. Para saber o que funciona, você tem que testar… e você tem que testar o suficiente.
Muitos profissionais de marketing de primeira viagem no Facebook cometem o erro de não investir o suficiente em testes. Você não precisa gastar todo o orçamento testando diferentes públicos, canais e criativos, mas precisa testar o suficiente para obter resultados significativos.
Isso também significa ser inteligente sobre como você gasta seu orçamento de teste. Por exemplo, se você tiver apenas US$ 100, não teste 100 anúncios diferentes. Teste apenas quatro anúncios e você obterá resultados úteis e estatisticamente significativos.
Depois de ter alguns dados sólidos dessa primeira rodada de testes, você pode começar a aumentar. Gaste a maior parte do seu orçamento em táticas que você sabe que são bem-sucedidas, mas sempre reserve algum dinheiro para continuar testando.
Você não se aprofunda nas métricas
Você precisa se sentir muito confortável com o Insights and Analytics do Facebook. Em um nível alto, esses dados informarão como seus anúncios do Facebook estão se saindo em comparação com outras plataformas.
Em um nível mais ampliado, rastrear suas métricas do Facebook ajudará você a manter seus anúncios eficazes ao longo do tempo. Mesmo se você testar uma estratégia com perfeição, a mesma fórmula para o sucesso pode não funcionar 6 meses depois.
Você não utiliza mecanismos
As próprias métricas do Facebook são valiosas, mas não são tudo. Você também vai precisar de:
- O pixel do Facebook para rastrear a atividade em seu site e combiná-lo com sua presença no Facebook.
- O API de conversões do Facebook I para rastrear conversões em seu site que são perdidas pelo pixel.
- UTMs para que você possa usar o Google Analytics para verificar e corroborar em quais links as pessoas clicam no Facebook.
Essas análises são um pouco mais complicadas tecnicamente do que as métricas internas do Facebook. Mas eles valem o esforço extra porque fornecem muito mais dados.
Por exemplo, suas métricas no Facebook podem mostrar que dois anúncios são igualmente bem-sucedidos em termos de cliques e conversões. Mas quando você pesquisa os dados da API de conversões, pode descobrir que um anúncio realmente leva a um valor de pedido muito maior do que o outro. Conclusão: você só quer manter um desses anúncios em exibição.
Você não define um orçamento
Finalmente, o maior erro que você pode cometer com um orçamento de anúncios é… não ter um orçamento!
Desde o início, você precisa definir limites para seus gastos. Isso pode incluir reservar algum dinheiro para testes, mas sempre deve haver um limite. Caso contrário, você corre o risco de gastar dinheiro aleatoriamente sem saber quanto gastou ou para onde está indo.
Isso nos leva ao próximo ponto. Como exatamente você calcula um orçamento para anúncios do Facebook?
#2: Como calcular um orçamento
Quanto você deve gastar em anúncios do Facebook?
Depende do seu negócio, do seu fluxo de caixa, do seu retorno atual dos gastos com anúncios e de quanto você precisa para ser lucrativo.
Podemos fazer alguns cálculos básicos para você começar. Você precisará saber:
- O custo do produto ou serviço que você está anunciando.
- O custo de cada lead que você obtém através do Facebook Ads (se você ainda não sabe disso, faça um teste).
Quanto você precisa vender para ser lucrativo
Digamos que você esteja vendendo um curso que custa U$ 1.000 e deseja obter um lucro de U$ 20.000. Seus anúncios orientam as pessoas para um webinar gratuito e cerca de 3% das pessoas no webinar comprarão o curso. São 30 pessoas em cada 1.000.
Para fazer 30 vendas, você precisa obter 1.000 leads a US$ 10 cada. Isso significa que você gastará US$ 10.000 em anúncios para fazer US$ 30.000 em vendas, com um resultado líquido de US$ 20.000. Mas se seu custo por lead subir acima de US$ 10, você começará a cair abaixo desse limite de US$ 20.000 para lucratividade.
Se você tiver um produto ou serviço de menor valor, seu custo por lead terá que ser menor. Por exemplo, com um produto que vale US$ 100, a mesma taxa de conversão e um custo de lead de US$ 10, você estaria perdendo dinheiro porque suas margens são muito menores. Você gastaria $ 10.000 para fazer apenas $ 3.000 em vendas.
Os números com os quais você está trabalhando mudarão com o tempo e serão diferentes para cada produto, serviço e campanha publicitária que você executar. Portanto, a maneira mais fácil de fazer malabarismos com esses números é com uma planilha. Use-o para rastrear seus custos de produtos, custo de lead, taxa de conversão e metas para leads e vendas.
Quando os números não batem
Se você está lutando para lucrar com seus anúncios do Facebook, seu custo de lead provavelmente é muito alto em comparação com sua taxa de conversão e valor do produto. É hora de fazer testes e encontrar maneiras de reduzir esse número.
Você poderia tentar:
- Oferecendo uma isca digital diferente que atrai mais pessoas
- Exibindo seus anúncios para um público diferente (talvez você ainda não tenha encontrado o público certo ou seu público atual esteja mostrando sinais de fadiga de anúncios).
- Ajustando sua isca digital para converter uma porcentagem maior de pessoas.
- Atrair clientes de upselling para que o valor médio do pedido seja maior e você possa absorver um custo de lead mais alto.
Quando os números parecem bons
Se seus anúncios do Facebook estão dando lucro, mantenha-os funcionando!
Mas não continue exibindo exatamente os mesmos anúncios para sempre. Um bom retorno do investimento em anúncios significa mais poder de teste. Então, quando algo funciona bem, continue testando novas variações. Experimente públicos semelhantes, criativos de anúncios semelhantes ou novas iscas digitais.
Tente reservar cerca de 10% do seu orçamento de anúncios para testes contínuos, para que você possa continuar aumentando quando as coisas correrem bem. Quanto mais sucesso você tiver, mais poderá testar, criando um ciclo de feedback positivo.
#3: Como monitorar o desempenho
Quando você está começando com os anúncios do Facebook, a quantidade de dados pode ser esmagadora. Com opções como as próprias métricas do Facebook, adições como o pixel e a API de conversões e análises externas, como UTMs, por onde você deve começar?
Bem, aqui está a boa notícia: você não precisa ler todos os pontos de dados. Pelo menos, não no início. Aqui estão as principais fontes de dados e números de títulos nos quais você precisa se concentrar por enquanto.
Acompanhamento em diferentes níveis
Você pode monitorar seus anúncios do Facebook em diferentes escalas. Vale a pena dar uma olhada nisso porque cada nível lhe dará informações diferentes que você pode usar de maneiras diferentes.
Nível da campanha – Isso fornece dados sobre sua campanha como um todo. Use-o para verificar se seus anúncios são lucrativos no nível mais alto e, em seguida, aprofunde-se nos números para melhorar ou testar mais.
Nível do conjunto de anúncios – Aqui você pode ver o desempenho dos anúncios para públicos e posicionamentos de anúncios específicos. Por exemplo, você pode visualizar seus posicionamentos de anúncios do Facebook e Instagram separadamente para ver o que funciona nas diferentes plataformas da rede de anúncios do Facebook. Você também pode separar leads de diferentes países para ver como as pessoas respondem aos anúncios em diferentes lugares.
Nível do anúncio – É aqui que você testa os detalhes realmente finos: imagens diferentes, texto do anúncio, iscas digitais ou texto de link.
Dados externos – Não se esqueça de adicionar os dados do seu site e UTMs para que você possa ver o valor do pedido e o valor da vida útil do cliente para anúncios diferentes. Isso pode fazer uma enorme diferença para entender seu orçamento. Por exemplo, os anúncios de geração de leads geralmente têm um custo por lead menor no Facebook, mas um valor de pedido menor do que os anúncios de vendas diretas.
Taxa de cliques de links de anúncios do Facebook (CTR)
Essa métrica interna do Facebook informa quantas pessoas realmente acessam seus anúncios para visualizar uma oferta ou produto. Você precisa de uma CTR de pelo menos 1% e, idealmente, mais alta.
Para se aprofundar nesses números, acesse seu gerenciador de anúncios do Facebook e pesquise nos menus suspensos em seus relatórios de anúncios para encontrar Desempenho e cliques. Com esse relatório, você pode comparar a CTR de diferentes variações de anúncios.
Se um anúncio está superando os outros, pergunte a si mesmo o que há de diferente. A oferta é melhor? O criativo é melhor? O que acontece se você testar diferentes combinações de oferta e criativo?
Custo de anúncios do Facebook por lead (CPL)
Dependendo do objetivo da sua campanha publicitária e de como você configura seu pixel do Facebook, isso pode aparecer como custo por venda ou custo por registro completo. Saber o custo por lead ou venda é essencial para calcular um orçamento lucrativo de anúncios do Facebook.
Como regra geral, se um anúncio for lucrativo, mantenha-o em exibição. Você pode usar parte do seu orçamento para testar melhorias e tentar reduzir ainda mais o CPL, mas enquanto isso, mantenha esse anúncio lucrativo em execução.
Se um anúncio tiver uma CPL muito alta, você poderá se aprofundar nos números. Observe o tamanho do público, a frequência do anúncio e o custo por mil impressões (CPM). Pode ser apenas um desses fatores que está atrapalhando toda a campanha.
Não se apresse em cancelar anúncios assim que eles caírem abaixo da lucratividade. Em vez disso, dê-lhes alguns dias para resolver. Se eles ainda não estiverem funcionando, puxe-os e comece a testar algo diferente.
#4: Quão confiáveis são os dados de anúncios do Facebook?
Neste guia para calcular seu orçamento de anúncios do Facebook, nos concentramos muito nos dados, especialmente nos dados provenientes do Facebook. Mas quão precisos são esses números?
Como todo profissional de marketing sabe, o rastreamento mudou nos últimos dois anos. O Facebook agora tem acesso a um pouco menos de dados sobre seus usuários e visitantes do seu site do que antes. O acompanhamento de conversões tornou-se muito mais difícil.
Na mesma época, o Facebook introduziu algumas análises preditivas em suas métricas. Isso significa que o algoritmo tenta prever seus resultados. Essas previsões podem ser muito esclarecedoras, mas não são a mesma coisa que dados concretos e comprobatórios.
O resultado? Bem, houve uma queda na precisão dos dados do Facebook. Mas os números mais recentes parecem sugerir que a precisão está melhorando mais uma vez. E a grande rede social ainda tem mais pessoas, dados e alcance do que praticamente qualquer empresa do planeta.
Ao longo deste artigo, não recomendamos confiar apenas nos números do Facebook. Sua melhor aposta é usar o Facebook, o Google Analytics e seus próprios dados de clientes para triangular suas métricas.
Ao combinar todas as três fontes de dados, você terá uma imagem muito confiável do desempenho de sua publicidade paga. E testando, testando e testando novamente, sua precisão continuará melhorando ao longo do tempo.
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