Os anúncios do Google estão ajudando ou prejudicando o reconhecimento da sua marca? Um grande estudo do Google indica que os anunciantes recebem um aumento significativo de reconhecimento da publicidade do Google Ads.
O Google Ads é considerado um meio de publicidade de resposta direta e ótimo. Mas, como dissemos antes, resposta direta e publicidade de conscientização não se misturam.
A afirmação do Google (que não foi atualizada desde o estudo de 2014) é que a publicidade de busca tem um “efeito poderoso sobre a marca”, aumentando o reconhecimento top of mind e o reconhecimento da marca sem ajuda. Isso certamente pode ser verdade, mas apenas em um sentido limitado.
As questões são duplas:
- O que funciona melhor na copy de anúncios provavelmente é mais prejudicial para sua marca do que benéfico.
- Há uma grande diferença entre reconhecimento de nome e reconhecimento de marca.
Por que os anúncios do Google podem realmente prejudicar sua marca
Para entender isso, temos que primeiro olhar para o jogo que o Google faz com o índice de qualidade. Quando você executa uma campanha do Google Ads, o Google recompensa você por oferecer um anúncio relevante e útil aos usuários, descontando o custo por clique de cada palavra-chave e campanha.
Embora não possamos ver o funcionamento interno desse algoritmo, o Google oferece um indicador de quão relevante e útil eles consideram seus anúncios para cada palavra-chave em que você faz um lance.
Esse indicador é chamado de “índice de qualidade”. Se o seu índice de qualidade for alto, você recebe um desconto. Se o seu índice de qualidade for baixo, você não apenas não recebe um desconto, mas pode até receber uma penalidade.
Assim, os anunciantes são incentivados a selecionar palavras-chave e escrever anúncios que produzam um alto índice de qualidade.
Os detalhes do algoritmo são desconhecidos, mas sabemos que ter uma alta taxa de cliques (CTR) aumenta seu índice de qualidade e, ao fazê-lo, reduz o custo de sua publicidade. Isso incentiva os profissionais de marketing a usar palavras que geram cliques como “Grátis” e “Desconto” e incentivos como “Economize até 60%”.
Se seus concorrentes são agressivos em conseguir que os pesquisadores cliquem, você também deve ser, se quiser manter seus custos de publicidade razoáveis. Esse copywriting agressivo associa sua marca a uma oferta baseada em preço, sem espaço para adicionar mais mensagens para expressar sua posição no mercado ou outros atributos da marca.
A diferença entre reconhecimento de nome e reconhecimento de marca
O Google deveria ter dito em seu estudo que a publicidade de busca aumenta o reconhecimento de um nome de marca ou URL. Isso, tenho certeza, é verdade. Também está provado que, com o tempo, o aumento da exposição a um nome de marca criará uma afinidade com o nome da marca, mesmo que não haja experiência para apoiar esses sentimentos positivos.
Mas há muito mais na sua marca do que um nome ou até mesmo um sentimento positivo. O que sua empresa representa? O que te diferencia no mercado? Como os clientes se sentem quando usam seus serviços? Esses vetores de marca são o que impulsionam as associações além de “Preciso de um widget… a Empresa X vende widgets” para “Preciso de um widget… Devo ligar para a Empresa X primeiro porque…”
Resumo
A conclusão é que de forma alguma a publicidade de pesquisa substitui a publicidade de conscientização. Você não pode diminuir seus gastos com conscientização porque aumentou seus gastos com pesquisa. Em alguns casos, pode ser necessário aumentar os gastos com reconhecimento, especialmente se as ofertas em seus anúncios da Rede de Pesquisa não estiverem alinhadas com os atributos de sua marca.
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