Os anunciantes de busca estão acostumados a mudar, mas mesmo com a inovação, a evolução e os novos recursos atraindo muitos para esse setor, é um desafio acompanhar e continuar se adaptando.
Os avanços na automação, juntamente com a evolução das expectativas e regulamentações de privacidade, fazem deste um dos momentos de maior mudança no marketing.
Embora todos possamos concordar que a confiança do usuário é fundamental para um ecossistema de publicidade digital saudável, essa reorientação geralmente prejudica a forma como analisamos e ativamos os dados da campanha.
De muitas maneiras, as mudanças nos relatórios de termos de pesquisa são emblemáticas dessas mudanças e de maneiras de ajudar a resolver alguns dos desafios que elas apresentam.
Como pano de fundo, há dois anos, as equipes de política do Google elevaram o limite de privacidade para relatórios de termos de pesquisa no Google Ads. Isso significava que os anunciantes tinham menos informações sobre os termos que os clientes usam para encontrar e interagir com seus negócios, e aqueles em setores com menor interesse de pesquisa global tiveram o maior impacto.
O que entender sobras as mudanças:
Por que a mudança aconteceu? Atualizamos os limites para garantir ainda mais a privacidade do usuário e ajudar a evitar que a pesquisa de um indivíduo seja vinculada a uma conversão específica. Do ponto de vista do anunciante, essa possibilidade pode parecer bastante benigna, mas se olharmos do ponto de vista do usuário e da política, não é.
Porque agora? Expectativas mais altas de privacidade do consumidor e um cenário regulatório em evolução exigem olhar para o uso de dados por meio de uma lente de segurança e confiança do usuário ainda mais nítida – e essas mudanças significam mudanças mais amplas no uso de dados e relatórios em todo o setor. O relatório de termos de pesquisa é apenas um exemplo.
O que agora? Essa mudança foi positiva para a segurança do usuário, mas sem dúvida prejudicial para os anunciantes. A equipe de produto sabe que os relatórios de termos de pesquisa são parte integrante do monitoramento do desempenho das campanhas de pesquisa.
Os anunciantes o usam para entender como as pessoas estão pesquisando seus produtos ou serviços, como seus anúncios e páginas de destino repercutem nesses usuários e para identificar consultas que acionaram seus anúncios, mas podem não ser relevantes ou eficientes com base no orçamento e nas metas.
Informações sobre termos de pesquisa
A primeira nova abordagem que a equipe adotou foi reconstruir o sistema de relatório de termos de pesquisa existente para poder mostrar termos que não levaram a um clique no anúncio, mas tinham volume de pesquisa global suficiente para serem incluídos no relatório.
Esses dados permitem que você veja a demanda relevante que você pode estar perdendo e use isso para informar suas otimizações criativas. Essa foi uma boa etapa, mas não forneceu aos anunciantes mais informações sobre os termos de pesquisa que já estavam gerando cliques e conversões.
É aqui que entram os insights dos termos de pesquisa. Esse novo relatório, localizado na página Insights no nível da conta e da campanha, é um complemento útil para o relatório de termos de pesquisa. É também um exemplo de como os relatórios estão evoluindo com mudanças de privacidade e avanços na automação.
Como funciona
Os insights de termos de pesquisa abrangem as campanhas de pesquisa, compras e maior desempenho e usam a automação para aumentar a transparência nos termos de pesquisa que direcionam o tráfego para seu site de maneiras que protegem a privacidade.
Ele faz isso agregando e agrupando automaticamente os termos de pesquisa em categorias e subcategorias temáticas. Os agrupamentos levam em consideração todos os termos de pesquisa, incluindo aqueles que não são exibidos no relatório de termos de pesquisa devido aos limites de privacidade.
Você precisará dar às novas campanhas algum tempo para coletar dados de termos de pesquisa. Você também pode ajustar o intervalo de datas de 7 a 28 dias e observar o nível da conta para ver mais dados.
Como usá-lo
Você pode obter uma visualização de alto nível dos temas que direcionam o tráfego para seu site e ver as métricas de desempenho, como conversões, valor da conversão, cliques e volume de pesquisa em todos os países segmentados. Também há filtros para ver temas de termos de pesquisa por categoria de pesquisa, crescimento de conversões ou crescimento do volume de pesquisa.
Por exemplo, você pode observar todas as categorias que tiveram um crescimento maior (ou menor que) de 15% no volume de pesquisa. A partir daí, você pode clicar nos temas para ver detalhes sobre as subcategorias e termos de pesquisa, além de analisar seu desempenho.
Esses insights são projetados para ajudar os anunciantes a se concentrarem em temas mais amplos e baseados em intenções, em vez de terem que se debruçar sobre consultas individuais.
Se você está acostumado a baixar relatórios de termos de pesquisa em uma planilha para agrupar e filtrar termos de pesquisa individuais por conta própria para entender os temas, esses insights podem economizar muito tempo. Identifique rapidamente suas principais categorias de pesquisa e use-as para informar sua estratégia para capturar mais dessa demanda.
Além disso, os insights de termos de pesquisa refletem as formas como os relatórios estão evoluindo para se concentrar nos fatores que podem ajudar você a direcionar a automação para atingir as metas de sua campanha e para ajudar a evitar restringir o sistema de maneiras que possam afetar negativamente o desempenho.
Os anunciantes há muito estavam acostumados a minerar relatórios de pesquisa em busca de palavras-chave para adicionar a listas de palavras-chave negativas. Adicionar centenas ou milhares de palavras-chave negativas individuais é um uso ineficiente de tempo e, mesmo que você esteja usando um script para auxiliar nesse trabalho, listas enormes podem aumentar a complexidade e afetar o desempenho.
Isso não significa que você não deva usar palavras-chave negativas, é claro, mas se estiver usando o Lances inteligentes, seu processo pode mudar para uma abordagem mais flexível, pois o modelo será otimizado para nossa meta.
Os insights de termos de pesquisa podem ajudar você a se concentrar em mudanças de maior impacto, como testar novos criativos de anúncios em categorias de pesquisa em alta. Pode demorar um pouco para se familiarizar com esses relatórios mais recentes e se ajustar à mentalidade de diminuir o zoom e analisar no nível do tema antes de se aprofundar nos detalhes.
Os insights de termos de pesquisa saíram recentemente da versão beta e a equipe está incorporando o feedback dos anunciantes e continuará a tornar o recurso mais útil, portanto, fique atento às atualizações.
Reimaginando para garantir o sucesso futuro
À medida que o setor responde às mudanças de privacidade, a automação desempenhará um papel fundamental para ajudar a preencher as lacunas de medição para fornecer mais transparência aos anunciantes de maneira a respeitar e proteger a privacidade do usuário.
A modelagem de conversão é outro exemplo. Ele usa aprendizado de máquina para fornecer aos anunciantes uma compreensão mais completa do desempenho da campanha quando a atribuição do anúncio não é observável devido a limitações técnicas ou de privacidade.
As conversões modeladas podem informar suas estratégias de lances automáticos e torná-las mais eficientes, reduzindo o viés onde os dados de desempenho estão incompletos. A paisagem em evolução requer reimaginação.
Novas soluções serão diferentes do status quo e levarão tempo para se acostumar. Eles também continuarão melhorando. O aprendizado de máquina avançou exponencialmente e hoje a grande maioria dos anunciantes usa lances automatizados.
As alterações nos relatórios de termos de pesquisa destacam as principais mudanças que o setor está enfrentando neste novo momento e ressaltam que novas abordagens continuarão a evoluir com avanços contínuos – e feedback dos anunciantes.
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